# Google 广告创意与素材优化指南

> 所属 skill：`siluzan-tso`。
>
> 适用场景：创建/编辑广告创意（`ad ad-create`、`ad ad-edit`）、管理附加信息（`ad extension`）、优化落地页时参考。
> 合规规则见 `references/google-ads-compliance.md`；本文聚焦**创意效果优化**。

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## 目录

- [一、RSA 优化策略](#一rsa-优化策略)
- [二、Ad Strength 评分指南](#二ad-strength-评分指南)
- [三、文案 A/B 测试](#三文案-ab-测试)
- [四、创意疲劳检测与刷新](#四创意疲劳检测与刷新)
- [五、附加信息优化](#五附加信息优化)
- [六、动态功能用法](#六动态功能用法)
- [七、落地页 CRO 联动](#七落地页-cro-联动)
- [八、PMax 创意策略](#八pmax-创意策略)
- [九、多语言创意管理](#九多语言创意管理)
- [十、CLI 实操流程](#十cli-实操流程)

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## 一、RSA 优化策略

### 1.1 数量目标

| 素材         | 最少 | 推荐   | 上限 | 字符限制  |
| ------------ | ---- | ------ | ---- | --------- |
| Headlines    | 3    | **15** | 15   | 每条 ≤ 30 |
| Descriptions | 2    | **4**  | 4    | 每条 ≤ 90 |

15 条 headline + 4 条 description = 最多 43,680 种组合，给算法充足测试空间。

### 1.2 Headline 六类主题法

写 15 条 headline 时按以下 6 类分配，确保多样性：

| 类别                | 数量   | 示例                                          |
| ------------------- | ------ | --------------------------------------------- |
| **关键词相关**      | 3-4 条 | "Affordable CRM Software"、"专业跑步鞋"       |
| **价值主张**        | 3-4 条 | "Save 40% on Your First Year"、"轻量透气设计" |
| **行动号召（CTA）** | 2-3 条 | "Start Your Free Trial Today"、"立即获取报价" |
| **社会证明/信任**   | 2-3 条 | "Trusted by 10,000+ Businesses"、"五星好评"   |
| **品牌**            | 1-2 条 | "Official [Brand] Store"、"[品牌]官方旗舰"    |
| **紧迫/优惠**       | 1-2 条 | "Limited Time: 50% Off"、"限时特惠"           |

### 1.3 Description 写作原则

- 每条 description 必须**独立可用**（任何一条可与任何 headline 组合）
- 至少 1 条包含 CTA
- 至少 1 条包含目标关键词
- 避免 description 之间内容重复

### 1.4 Pinning 策略

| 规则            | 说明                                      |
| --------------- | ----------------------------------------- |
| **默认不 Pin**  | Pin 一条 headline 会削减 ~75% 测试组合    |
| 必须 Pin 的场景 | 法律免责声明、品牌名必须出现在位置 1      |
| Pin 的安全做法  | 同一位置 Pin 2-3 条变体，保留部分轮换能力 |

### 1.5 每广告组 RSA 数量

- 推荐：**1 个 RSA / 广告组**（Google 官方推荐）
- 上限：3 个（启用状态），超过会分散数据
- 需要对比不同主题方向时，建 2 个 RSA（如价格导向 vs 功能导向），运行 2-4 周后保留优胜者

### 1.6 素材级报告

| 功能                         | 用途                                                                |
| ---------------------------- | ------------------------------------------------------------------- |
| **Combinations Report**      | 查看 Google 实际组合了哪些 headline + description，哪些组合展示最多 |
| **Asset Performance Labels** | 单条素材评级：Low / Good / Best                                     |
| 操作                         | 每 4-6 周替换 Low 评级素材，保留 Best 素材                          |

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## 二、Ad Strength 评分指南

### 2.1 评分等级

| 等级       | 含义                                     |
| ---------- | ---------------------------------------- |
| Incomplete | 缺少必填字段                             |
| Poor       | 素材太少、多样性差、大量 Pin             |
| Average    | 满足最低要求，缺乏变化                   |
| **Good**   | 多样性好，含关键词，少量或无 Pin         |
| Excellent  | 最大化素材数、高多样性、含关键词、无 Pin |

### 2.2 从 Poor → Good/Excellent 的清单

```
□ 增加到 15 条 headline（或尽量接近）
□ 增加到 4 条 description
□ 至少 2-3 条 headline 包含目标关键词
□ headline 覆盖 6 类主题（1.2 节）
□ 减少或移除 Pin
□ headline 之间不重复表达
```

### 2.3 Ad Strength 与实际效果的关系

**Google 声称**：Poor → Excellent 可带来 ~15% 更多转化。

**实际情况**：

- Ad Strength **不直接影响**广告投放资格（Google 官方文档明确说明）
- 它是诊断工具，不是排名因子
- 很多经验丰富的投放手报告 Average 评级的广告实际效果好于 Excellent
- 为了凑 Excellent 而塞入平庸的 headline 可能**稀释**文案质量

**实操建议**：

- 目标 **Good** 作为最低标准
- 不为追求 Excellent 牺牲文案质量
- 10 条高质量 headline > 15 条凑数 headline
- **绝不因为 Ad Strength 评级低就替换一条效果好的广告**

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## 三、文案 A/B 测试

### 3.1 测试优先级

| 优先级 | 测试项               | 预期影响                                                 |
| ------ | -------------------- | -------------------------------------------------------- |
| 1      | **Headlines**        | CTR 影响最大                                             |
| 2      | **CTA 用词**         | "Get a Free Quote" vs "Start Free Trial" 可差 10-20% CTR |
| 3      | **价值主张方向**     | 价格导向 vs 功能导向 vs 恐惧心理                         |
| 4      | **情感 vs 理性**     | B2C 偏情感、B2B 偏理性                                   |
| 5      | **Display URL Path** | "/free-trial" vs "/pricing" vs "/demo"                   |
| 6      | **Description 长度** | 短促有力 vs 详细说明                                     |

### 3.2 Google Ads Experiments

| 实验类型               | 适用       | 说明                                         |
| ---------------------- | ---------- | -------------------------------------------- |
| **Ad Variations**      | 文案变更   | 跨多个系列同时测试 headline/description 变化 |
| **Custom Experiments** | 系列级变更 | 出价策略、落地页、受众                       |
| **PMax Experiments**   | PMax 设置  | 测试增量提升                                 |

### 3.3 统计置信度

| 指标               | 阈值                      |
| ------------------ | ------------------------- |
| 置信度             | ≥ 95%（p < 0.05）         |
| 转化类测试最少数据 | 每组 ≥ 100 次转化         |
| CTR 类测试最少数据 | 每组 ≥ 1,000 次点击       |
| 最短运行时间       | 2-4 周（低量系列 4-8 周） |

### 3.4 测试纪律

- 每次只测**一个变量**
- 不要过早终止测试（初始波动不代表趋势）
- 测试前明确假设（"价格导向 headline 会比功能导向提升 CTR"）
- 不测无关紧要的变化（如标点差异）

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## 四、创意疲劳检测与刷新

### 4.1 疲劳信号

| 信号                  | 优先级 | 说明               |
| --------------------- | ------ | ------------------ |
| CTR 持续 1-2 周下降   | 最早期 | 最可靠的疲劳信号   |
| CPA 上升 / 转化率下降 | 中期   | 仍获得点击但不转化 |
| 展示份额下降          | 后期   | 算法降低投放优先级 |
| 花费放缓              | 后期   | 算法主动减少投放   |

### 4.2 刷新节奏

| 广告类型          | 典型生命周期 | 刷新触发                      |
| ----------------- | ------------ | ----------------------------- |
| Search RSA        | 4-8 周       | 替换 Low 评级素材             |
| Display / YouTube | 2-4 周       | CTR 下降 15-20%               |
| PMax              | 3-6 周       | 检查 asset performance labels |

### 4.3 刷新方法

| 操作          | 说明                                                        |
| ------------- | ----------------------------------------------------------- |
| RSA           | **替换单条** Low 素材，不换整个广告；保留 Best 素材         |
| Display/Video | 暂停疲劳创意，加入新创意到同一广告组                        |
| PMax          | 向现有 asset group 添加新素材，移除 Low 素材                |
| 通用          | **交错刷新**，不要同时替换所有创意；始终保留 2-3 个备选素材 |

> 新素材需 5-7 天学习期，不要在学习期内判断效果。

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## 五、附加信息优化

### 5.1 Sitelink（附加链接）

| 要素        | 建议                                                          |
| ----------- | ------------------------------------------------------------- |
| 数量        | 最少 4 条（桌面端展示门槛），推荐 8-12 条                     |
| 文本        | ≤ 25 字符，行动导向（"View Pricing"、"查看方案"）             |
| Description | 填满 2 行（各 ≤ 35 字符）→ 占更多 SERP 空间                   |
| 链接目标    | 产品页、定价页、联系页、促销页、案例页 — **不重复主广告 URL** |

### 5.2 Callout（宣传信息）

| 要素 | 建议                                                       |
| ---- | ---------------------------------------------------------- |
| 数量 | 8-10 条（Google 每次展示 2-6 条）                          |
| 字符 | 每条 12-15 字符效果最佳                                    |
| 内容 | 差异化卖点："Free Shipping"、"24/7 Support"、"No Contract" |
| 禁忌 | 不重复 headline/description 内容；不含感叹号               |

### 5.3 Structured Snippet（结构化摘要）

| 要素        | 建议                                                  |
| ----------- | ----------------------------------------------------- |
| Header 选择 | Brands / Services / Types / Styles 等 Google 预设类别 |
| Values      | 每个 Header ≥ 4 个值                                  |
| 数量        | 至少 2 个不同 Header 类别                             |

### 5.4 Call Extension（附加电话）

- 适用：接听电话的业务（本地服务、医疗、法律）
- 设定通话时段 = 营业时间
- 启用通话报告追踪转化
- 移动端 tap-to-call 效果尤其好

### 5.5 Image Extension（图片附加信息）

- 可将 CTR **提升一倍**
- 规格：方形 1:1（最小 300×300，推荐 1200×1200）；横版 1.91:1（最小 600×314，推荐 1200×628）
- 添加 ≥ 3 张图片供轮换
- 无文字叠加、无拼图、无水印

### 5.6 通用原则

- **所有附加信息类型都值得启用** — 它们是 Ad Rank 的组成部分
- 附加信息仅在 Ad Rank 足够高时展示 → 提升出价或 QS 可触发更多展示
- 所有类型同样遵守编辑合规规则（大小写/标点/间距）

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## 六、动态功能用法

### 6.1 DKI（动态关键词插入）

**语法**：`{KeyWord:默认文本}`

| 大小写变体  | 效果                     |
| ----------- | ------------------------ |
| `{keyword}` | 全小写                   |
| `{Keyword}` | 首词首字母大写           |
| `{KeyWord}` | 每词首字母大写（最常用） |

**最佳实践**：

- 在 15 条 headline 中的 2-3 条使用，不要全部用
- 默认文本必须独立合规且有意义
- 广告组必须主题紧密（广泛组 → DKI 产生怪异组合）
- **实测 CTR 提升 10-25%**

**禁止场景**：竞品词系列（会插入竞品品牌名）、敏感行业、Broad Match 意图分散的组

### 6.2 Countdown Timer（倒计时）

**语法**：`{COUNTDOWN(yyyy/MM/dd HH:mm:ss)}`

| 类型               | 说明                          |
| ------------------ | ----------------------------- |
| `COUNTDOWN`        | 按用户时区倒计时              |
| `GLOBAL_COUNTDOWN` | 全球统一时间（全球直播/活动） |

- 默认提前 5 天开始展示（可调）
- 到期后广告自动停止展示
- 适用：限时促销、报名截止、季节性活动

### 6.3 IF Functions（条件函数）

**语法**：`{=IF(condition, 展示文本):默认文本}`

| 条件 | 示例                                                     |
| ---- | -------------------------------------------------------- |
| 设备 | `{=IF(device=mobile, 一键拨打咨询):在线获取报价}`        |
| 受众 | `{=IF(audience IN(回访用户), 老客专享9折):新客免费试用}` |

- 在 1-2 条 headline 中使用即可

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## 七、落地页 CRO 联动

### 7.1 信息匹配原则

| 原则                  | 说明                                                                           |
| --------------------- | ------------------------------------------------------------------------------ |
| **Headline 匹配**     | 广告 headline 承诺什么 → 落地页 H1 必须呼应                                    |
| **CTA 匹配**          | 广告说 "Start Free Trial" → 落地页按钮说 "Start Free Trial"，不是 "Contact Us" |
| **核心信息 3 秒法则** | 用户点击后 3-5 秒内看不到广告承诺 → 跳出                                       |

### 7.2 广告数据驱动落地页优化

| 广告数据表现             | 诊断                   | 落地页方向                         |
| ------------------------ | ---------------------- | ---------------------------------- |
| 高 CTR + 低转化率        | 广告吸引人但页面不达标 | 检查加载速度、信息匹配、CTA 清晰度 |
| 低 CTR + 高转化率        | 广告文案弱但页面强     | 优化广告文案以匹配页面优势         |
| 移动端转化率远低于桌面端 | 移动页面体验差         | 移动端 UX 优先修复                 |
| 特定 headline 主题效果好 | 该价值主张更受用户认可 | 在落地页首屏强化该主张             |

### 7.3 技术指标

| 指标               | 目标     | 影响                        |
| ------------------ | -------- | --------------------------- |
| 移动加载速度       | < 3 秒   | 每延迟 1 秒 → 转化下降 ~20% |
| PageSpeed Insights | ≥ 90 分  | 直接影响 QS 落地页体验分    |
| 移动适配           | 响应式   | 60%+ 搜索流量来自移动端     |
| CTA 位置           | 首屏可见 | 不需要滚动即可行动          |
| 表单字段           | 越少越好 | 每多一个字段 → 转化率下降   |

### 7.4 高消费关键词专属落地页

对花费前 20 的关键词创建专属落地页：

- 标题直接呼应搜索意图
- CTA 与广告文案一致
- 实测：专属落地页 → CTR +67%、CPC -34%

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## 八、PMax 创意策略

### 8.1 文本素材要求

| 类型     | 数量                               | 字符限制 |
| -------- | ---------------------------------- | -------- |
| 短标题   | 3-5 条（3 必填）                   | ≤ 30     |
| 长标题   | 1-5 条（1 必填）                   | ≤ 90     |
| 描述     | 2-5 条（2 必填，1 条须 ≤ 60 字符） | ≤ 90     |
| 商家名称 | 1 条                               | ≤ 25     |

### 8.2 图片要求

| 比例          | 推荐尺寸  | 必需 | 建议数量 |
| ------------- | --------- | ---- | -------- |
| 横版 1.91:1   | 1200×628  | 是   | 4+       |
| 方形 1:1      | 1200×1200 | 是   | 4+       |
| 竖版 4:5      | 960×1200  | 否   | 2+       |
| 方形 Logo 1:1 | 1200×1200 | 是   | 1        |
| 横版 Logo 4:1 | 1200×300  | 否   | 1        |

- 上限 20 张/asset group，≤ 5MB（JPG/PNG）
- 关键内容放在画面中心 80% 区域（防裁切）

### 8.3 视频要求

- **必须上传至少 1 条视频** — 否则 Google 会用图片自动生成低质量视频
- 推荐 2-5 条，覆盖：横版 16:9（YouTube）、竖版 9:16（Shorts）、方形 1:1
- 最短 10 秒，推荐 15-30 秒

### 8.4 Asset Group 结构

- 每 asset group = 一个产品/服务主题或受众分段
- 不要把所有产品塞进一个 asset group
- 电商：按品类/利润层/品牌分
- 线索：按服务类型/受众分

### 8.5 PMax 优化要点

| 操作                                | 说明                                  |
| ----------------------------------- | ------------------------------------- |
| 新账户关闭 auto-created assets      | 数据不足时自动生成质量差              |
| 添加 20 条 sitelink + 20 条 callout | PMax 支持更多附加信息                 |
| 定期检查 asset performance labels   | 替换 Low，保留 Best                   |
| 新系列不设 tCPA/tROAS               | 前 2-4 周用 Maximize Conversions 学习 |

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## 九、多语言创意管理

### 9.1 2025 重大变化

Google 正在移除 Search 的手动语言定向（2025 年底前）。AI 将根据查询、设备设置、浏览行为自动检测用户语言。

**影响**：多语言市场必须确保创意和落地页能应对跨语言曝光。

### 9.2 核心原则

| 原则            | 说明                                        |
| --------------- | ------------------------------------------- |
| 本地化 > 翻译   | 适配文化语境、本地惯用语、市场特定卖点      |
| 分系列/分广告组 | 每种语言独立系列（独立预算 + 独立效果对比） |
| RSA 内不混语言  | 同一条 RSA 内所有素材用同一语言             |
| 落地页语言一致  | 西班牙语广告 → 西班牙语落地页               |
| 独立测试        | 英语市场有效的文案未必适用其他语言          |

> 82% 消费者更倾向于母语广告（CSA Research 2025）。

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## 十、CLI 实操流程

### 10.1 创建高质量 RSA

```bash
# 按六类主题法准备 15 条 headline + 4 条 description
# 确保每条通过合规检查（google-ads-compliance.md 第十章）

siluzan-tso ad ad-create \
  -a <CID> \
  --adgroup-id <组ID> \
  --adgroup-name "核心词_跑步鞋" \
  --final-url "https://www.example.com/running-shoes" \
  --headlines "H1_关键词,H2_关键词,H3_价值,H4_价值,H5_价值,H6_CTA,H7_CTA,H8_信任,H9_信任,H10_品牌,H11_紧迫,..." \
  --descriptions "D1_含CTA,D2_含关键词,D3_补充卖点,D4_社会证明" \
  --path1 "running-shoes" \
  --path2 "sale"
```

### 10.2 优化现有广告（替换弱素材）

```bash
# 1. 查看当前广告效果
siluzan-tso google-analysis -a <CID> --sections ads

# 2. 识别低效广告（高花费低转化）

# 3. 编辑 headline/description（保留 Best，替换 Low）
siluzan-tso ad ad-edit -a <CID> --id <广告ID> \
  --headlines "保留的好标题1,保留的好标题2,新标题1,新标题2,..."
```

### 10.3 附加信息完整部署

```bash
# Sitelink × 4+
siluzan-tso ad extension sitelink -a <CID> --text "查看方案" --url "https://..."
siluzan-tso ad extension sitelink -a <CID> --text "免费试用" --url "https://..."
siluzan-tso ad extension sitelink -a <CID> --text "客户案例" --url "https://..."
siluzan-tso ad extension sitelink -a <CID> --text "联系我们" --url "https://..."

# Callout × 8+
siluzan-tso ad extension callout -a <CID> --text "免费送货"
siluzan-tso ad extension callout -a <CID> --text "24小时客服"
siluzan-tso ad extension callout -a <CID> --text "30天退换"
# ...

# Structured Snippet
siluzan-tso ad extension snippet -a <CID> --header "Services" --values "服务A,服务B,服务C,服务D"

# Call (如适用)
siluzan-tso ad extension call -a <CID> --country-code "+86" --phone "4008001234"
```

### 10.4 创意效果诊断速查

| 我看到...                | 可能原因                | 操作                                  |
| ------------------------ | ----------------------- | ------------------------------------- |
| CTR 低 + QS 广告相关性低 | headline 与关键词不匹配 | 加入含关键词的 headline；考虑 DKI     |
| CTR 高 + 转化率低        | 落地页不达标            | 检查信息匹配、加载速度、CTA           |
| Ad Strength = Poor       | 素材太少或多样性差      | 按 1.2 节六类法补齐                   |
| 所有 headline 评级 Low   | 文案方向可能有问题      | 换一批不同角度的 headline，2 周后重评 |
| 附加信息不展示           | Ad Rank 不够            | 提升 QS 或出价                        |
